Giới thiệu
Ngày nay, hàng tỷ người sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội và khi những con số này tiếp tục tăng lên, các công ty ngày càng dựa vào các kênh xã hội để tiếp cận khách hàng của họ một cách hiệu quả. Trong một cuộc khảo sát gần đây, các giám đốc tiếp thị báo cáo đã chi 1/5 ngân sách tiếp thị của họ cho các kênh xã hội và họ dự đoán số tiền bỏ ra cho các kênh này tăng từ 11 đến 19% trong năm năm tới. Tuy nhiên, ngay cả khi đầu tư của họ vào các kênh xã hội tiếp tục phát triển, thách thức của các doanh nghiệp chính là hiểu và sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông xã hội để có tác động tích cực đến tính hiệu quả trong việc kinh doanh của công ty.
Sự phức tạp ngày càng tăng của các quyết định liên quan đến các kênh xã hội đang làm cho thành công trở nên khó nắm bắt hơn. Mười năm trước, các nhà tiếp thị ít nghĩ về phương tiện truyền thông xã hội hơn là một kênh phân phối nội dung, nhưng ngày nay, các nền tảng truyền thông xã hội là mạng lưới phân phối quảng cáo tinh vi nhất. Các nền tảng như Facebook đã nắm vững công thức yêu cầu các nhà tiếp thị sở hữu khán giả, thu hút sự chú ý của khán giả đó bằng nội dung hấp dẫn và trả tiền để đưa nội dung đó ra trước mặt họ. Trong môi trường đầy thách thức này, các nhà tiếp thị cần một mô hình để dự đoán hiệu quả của kênh và nội dung để tăng hiệu suất truyền thông xã hội của họ, một tình cảm được lặp lại gần đây bởi HubSpot CMO Kipp Bodnar:
“Một trong những thách thức lớn nhất mà chúng tôi gặp phải là tạo ra nội dung phù hợp cho các kênh phù hợp. Chúng tôi đã thấy rằng kỳ vọng của khán giả thay đổi qua từng năm, có nghĩa là bạn cần điều chỉnh từng phần nội dung theo nhu cầu cụ thể của kênh đó. Những gì thúc đẩy sự kết nối trên Facebook có thể sẽ không lặp lại trên Twitter. Hiểu được những khác biệt đó và có một biện pháp để giải quyết chúng là rất quan trọng để đạt được tỳ suất hoàn vốn cao trên các phương tiện xã hội của bạn.”
Thông qua nghiên cứu, chúng tôi tạo ra một khuôn khổ như vậy để hiểu tại sao người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và từ đó, làm thế nào để chọn các kênh xã hội phù hợp nhất với mục tiêu của công ty và cách tạo nội dung hiệu quả cho các kênh đó. Chúng tôi đã khảo sát 3.665 người trả lời tại Hoa Kỳ và thấy rằng người tiêu dùng có động lực sử dụng các kênh truyền thông xã hội có thể được phân thành năm loại khác nhau: bắc cầu, gắn kết, giao tiếp, khám phá và hành động. Hơn nữa, hành vi của người tiêu dùng khi họ gặp phải thương hiệu hoặc nội dung của thương hiệu nào đó trên mạng xã hội thì có thể được phân thành ba loại hành động: điều tra thương hiệu, vận động thương hiệu và chặn nội dung.
Người viết đã thử nghiệm các hành vi này trên các mạng xã hội phổ biến để hiểu rõ hơn về các loại vị trí và nội dung kênh cụ thể làm cho người tiêu dùng phản hồi. Chúng tôi cũng đã phân tích một năm dữ liệu chiến dịch từ HubSpot trên các kênh truyền thông xã hội phổ biến để xác thực khuôn khổ của công ty.
Với khung kết quả, các nhà tiếp thị có thể dự đoán phản ứng của khách hàng trên các kênh và theo loại nội dung trước khi phân phối nội dung, cho phép họ nhận được giá trị lớn hơn từ các nền tảng này. Cụ thể hơn, các công ty có thể chọn đúng kênh và nội dung phù hợp để đạt được mục tiêu hiệu suất cụ thể – cho dù đó là mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng của họ hay tạo điều kiện cho các cuộc trò chuyện trực tiếp hữu cơ với khách hàng.
Động lực và hành vi của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội
Mọi người có động lực để sử dụng mỗi nền tảng xã hội khác nhau và lần lượt, thúc đẩy các phản ứng hành vi khác nhau đối với nội dung thương hiệu. Thông qua nghiên cứu, chúng tôi đã phát hiện ra 53 lý do khác nhau khiến người tiêu dùng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, được chắt lọc thành năm động lực sử dụng phân tích nhân tố – Cầu nối, Liên kết, Giao tiếp, Khám phá và Hành động (xem hình 1). Ngoài ra, phân tích của chúng tôi đã xác nhận rằng các nền tảng khác nhau về mức độ mạnh mẽ của từng trong năm yếu tố thúc đẩy tác động đến người tiêu dùng sử dụng nền tảng đó (xem hình 2).
Hình 1. Động lực sử dụng nền tảng truyền thông xã hội
Hình 2. Động lực của kênh xã hội
Dựa vào những kiến thức trên, các nhà tiếp thị nên xem xét các kênh này phù hợp cụ thể ra sao với chiến dịch của các công ty là như thế nào:
- Facebook: Sử dụng Facebook để liên lạc theo tỷ lệ từ một đến nhiều đối tượng của bạn và đầu tư vào quảng cáo để tạo điều kiện phát hiện thương hiệu rộng hơn. Đẩy mọi người ra các trang web bên ngoài hoặc trang đích là không được khuyến khích.
- Facebook Messenger: Ứng dụng nhắn tin là kênh khá mới để các nhà tiếp thị tận dụng. Trường hợp sử dụng của họ rất rõ ràng và các thương hiệu có thể sử dụng Messenger để cá nhân hóa một cuộc trò chuyện với khán giả của họ.
- Instagram: Người dùng trên Instagram chủ yếu sử dụng mạng để liên kết với những người theo dõi họ (bằng cách chia sẻ chi tiết và hình ảnh về cuộc sống của họ) và khám phá những xu hướng mới. Tạo nội dung rộng hơn kết hợp sở thích lối sống cho Instagram.
- Snapchat: Snapchat chủ yếu được sử dụng để gắn kết các câu chuyện và để liên lạc.
- Twitter: Người dùng trên Twitter muốn khám phá các thương hiệu và nội dung mới và kết nối với thương hiệu, những người dùng có cùng chí hướng và các khách hàng khác.
- YouTube: Mọi người đổ xô đến YouTube để khám phá những ý tưởng, câu chuyện và dịch vụ mới.
Xác định kênh phù hợp là một bước trong quy trình, nhưng một yếu tố quan trọng khác là tạo nội dung phù hợp với các động lực tiêu dùng duy nhất gắn liền với mỗi mạng xã hội. Nghiên cứu của chúng tôi đã xác định 24 hành vi khác nhau mà người tiêu dùng có thể phản ứng với nội dung thương hiệu (xem hình 3), được phân loại thành ba loại hành vi sau bằng cách sử dụng phân tích nhân tố:
- Điều tra thương hiệu: các hành vi liên quan đến tìm hiểu về thương hiệu
- Vận động thương hiệu: các hành vi liên quan đến làm sâu sắc mối quan hệ với thương hiệu
- Chặn nội dung: tránh nội dung thương hiệu
Hình 3. Phản hồi hành vi của người tiêu dùng đối với nội dung thương hiệu
Một loạt các phân tích hồi quy đã được sử dụng để xác định mức độ động lực và giải thích lý do tại sao người tiêu dùng hành xử khác nhau trên mỗi nền tảng. Các phát hiện cho thấy rằng kích thước động lực thực tế thúc đẩy hành vi khác nhau đối với nội dung thương hiệu. Ngoài ra, các phân tích cho thấy sự khác biệt trong cách năm kích thước động lực ảnh hưởng đến người tiêu dùng Phản ứng hành vi đối với nội dung thương hiệu. Ví dụ: khi người tiêu dùng sử dụng nền tảng để Kết nối và Khám phá, họ có nhiều khả năng phản hồi nội dung thương hiệu hơn là khi họ sử dụng nền tảng để Thực hiện Hành động hoặc Liên kết. Giao tiếp thực sự làm giảm phản ứng với nội dung thương hiệu.
Điều này dẫn đến một số kênh xã hội hoạt động tốt hơn các kênh khác trong việc tạo điều kiện cho các loại hành vi cụ thể (Xem phần Chọn kênh xã hội phù hợp). Hơn nữa, việc điều chỉnh nội dung theo các kích thước động lực được xác định bởi nền tảng này sẽ tăng cường phản ứng hành vi (Xem phần Chọn nội dung phù hợp).
Chọn kênh xã hội phù hợp
Người tiêu dùng có động lực để sử dụng tổng cộng sáu kênh truyền thông xã hội khác nhau, tác động đến hành vi cơ bản của họ với nội dung thương hiệu. Trong sáu nền tảng, một số nền tảng ít nhiều được các công ty mong muốn, vì mục tiêu kinh doanh của họ phù hợp với các hành vi cụ thể của điều tra thương hiệu và vận động thương hiệu, cũng như chặn nội dung (xem hình 4):
- Nhìn chung, Twitter là kênh xã hội tốt nhất để cho các hoạt động điều tra thương hiệu và vận động thương hiệu, cho thấy các công ty nên tăng đầu tư vào kênh xã hội này khi mục tiêu của họ là tạo điều kiện cho việc truyền miệng tích cực, cũng như khuyến khích các hành vi tìm kiếm trực tuyến (ví dụ , truy cập trang web) và các hành vi ngoại tuyến (ví dụ: mua hàng). Twitter cung cấp cho những người ủng hộ thương hiệu của bạn một nền tảng để giao tiếp với khán giả của họ, giúp thương hiệu tiếp cận rộng hơn. Mặt khác, họ có thể chuyển sang Twitter để nói lên sự bất hạnh của họ nếu bạn làm họ thất vọng.
- Facebook cũng hoạt động tốt và có hiệu quả trong việc khuyến khích người tiêu dùng giao tiếp với thương hiệu (ví dụ: nhắn tin trực tiếp, xem và thích nội dung, cung cấp thông tin email) và ủng hộ thay mặt cho thương hiệu. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng thể hiện xu hướng cao để chặn nội dung thương hiệu, khiến cho các công ty sản xuất nội dung phù hợp cho kênh này là rất quan trọng. Chặn không nhất thiết phải là hành vi mà các thương hiệu phải tránh – để người tiêu dùng tự lựa chọn và loại bỏ họ khỏi tầm với của thương hiệu có nghĩa là thương hiệu giành chiến thắng tiếp thị tài nguyên lãng phí cho những người quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Các cờ cảnh báo sẽ bay nếu hành vi chặn cản trở khả năng tiếp cận bất kỳ ai, bởi vì đó là tín hiệu cho thấy nội dung mà thương hiệu tạo ra không cộng hưởng với đối tượng dự định.
- Instagram thực hiện tốt vừa phải để điều tra thương hiệu và hành vi vận động thương hiệu và đặc biệt hữu ích cho các công ty muốn khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ thông tin về vị trí công ty cụ thể (ví dụ: gắn thẻ địa lý) để thúc đẩy lưu lượng truy cập trong cửa hàng. Nền tảng này cũng có thể là một bổ sung có giá trị cho Twitter để khuyến khích hơn nữa các lượt truy cập và mua trang web.
- Facebook Messenger mang lại hiệu suất thấp nhất cho các hành vi điều tra thương hiệu, cho thấy các công ty nên sử dụng Messenger để cung cấp phản hồi nhanh chóng cho các câu hỏi hoặc hướng dẫn từng người một khi được người tiêu dùng chủ động hỏi, thay vì sử dụng kênh để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu đầu phễu.
- YouTube dẫn đến hiệu suất thấp nhất cho các hành vi vận động thương hiệu, cho thấy các công ty đang tìm cách khuyến khích khách hàng hiện tại quảng bá thương hiệu nên tránh kênh xã hội này có lợi cho các kênh khác.
- Snapchat mang lại hiệu suất vừa phải cho các hành vi vận động thương hiệu và hiệu suất thấp thứ hai (bên cạnh Facebook Messenger) cho các hành vi điều tra thương hiệu. Điều này cho thấy các công ty đang tìm cách cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng để khuyến khích truy cập hoặc mua trang web nên tránh kênh này có lợi cho các kênh khác, nhưng kênh này có thể hữu ích cho các công ty muốn tăng cường mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
Khi chúng tôi đào sâu hơn về các hành vi điều tra và vận động thương hiệu cụ thể, có nhiều kênh tối ưu khác nhau để công ty lựa chọn, dựa trên cách 24 phản hồi hành vi phù hợp với các số liệu hiệu suất mong muốn (xem hình 5). Trong tất cả, Twitter, Facebook và ngày càng nhiều hơn, Instagram, tạo ra các hành vi trên mức trung bình ở người tiêu dùng và không thể thiếu trong chiến lược xã hội của bất kỳ công ty nào.
Twitter rất mạnh mẽ trong việc thúc đẩy mọi người tiến hành tìm kiếm bổ sung về thương hiệu, nhấp vào nội dung được đăng, truy cập trang web của thương hiệu, theo dõi thương hiệu và nội dung yêu thích và yêu thích. Có dữ liệu cũng cho thấy rằng mối quan hệ thương hiệu này thể hiện trong một giao dịch mua trong tương lai.
Hành vi vận động thương hiệu là một thế mạnh của Facebook và Instagram. Người dùng có nhiều khả năng chia sẻ nội dung, gắn thẻ bạn bè vào bài đăng, nói về nội dung, viết đánh giá, thẻ địa lý, tin nhắn với thương hiệu và viết đánh giá. Những hành động vận động từ những khách hàng hạnh phúc góp phần tạo ra hiệu ứng bánh đà mang lại nhiều triển vọng tiềm năng cho một thương hiệu.
Điều tra thương hiệu
Vận động thương hiệu
Chọn đúng nội dung
Sau khi xác định đúng kênh để đăng nội dung, các công ty cần xem xét loại nội dung họ sẽ tạo cho một kênh đã chọn. Nghiên cứu của chúng tôi đã xác định tám loại nội dung riêng biệt (xem hình 6). Các danh mục nội dung này được xây dựng trên khung hiện có của HubSpot, trong đó nội dung phản ánh rộng rãi danh tính của người tiêu dùng (Nội dung nhận dạng), cung cấp thông tin cho người tiêu dùng (Nội dung thông tin / Tiện ích) và gợi ra phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng (Nội dung cảm xúc). Một phần nội dung nhất định có thể có các đặc điểm của nhiều danh mục, nhưng có thể được liên kết nhiều hơn với một trong tám danh mục so với các danh mục khác.
Hình 6. Danh mục nội dung
Ví dụ về một số phần nội dung video (HubSpot và các nhãn hiệu khác) mà chúng tôi đã thử nghiệm trong mỗi danh mục theo sau:
Nội dung nhận dạng:
Phản ánh người mà tôi thấy là chính mình – Trong video luôn luôn “Thích một cô gái”, một người phụ nữ phản ứng với những lời chế nhạo bằng cách khuyến khích các cô gái trẻ tiếp tục làm những gì họ đang làm và tham gia, đồng thời cho thấy những cô gái đang chơi thể thao trong một studio Video HubSpot ‘Cân bằng cuộc sống trong công việc, chuyển tiếp năm chính sách hàng đầu cho các công ty để thúc đẩy cân bằng cuộc sống công việc tốt và lợi ích của việc đó.
Phản ánh tôi muốn trở thành ai – Trong video ‘Ghi chú vượt qua cho Quỹ tình yêu đọc sách Indigo, một cậu bé được gọi ra sau khi gửi một ghi chú cho cô gái bên cạnh. Giáo viên đọc to ghi chú, tiết lộ một bài thơ tình bao gồm những suy nghĩ trong cùng của mình. Video HubSpot ‘Doanh nhân là Back hồi tập trung vào giá trị của tinh thần kinh doanh, cơ hội cho doanh nhân và lợi ích của việc theo đuổi con đường sự nghiệp này.
Liên quan đến sở thích / sở thích cá nhân của tôi – JARS, bởi Dani Dessert sử dụng một video theo công thức thể hiện các công thức khác nhau cho món tráng miệng có thể được làm trong lọ mason. Video HubSpot ‘Chance the Rapper, cho thấy câu chuyện nền của Chance the Rapper, người đã phát triển một mô hình kinh doanh hiệu quả dựa trên việc tặng nhạc miễn phí.
Thông tin / Nội dung tiện ích:
Giáo dục – Giới thiệu về biến đổi khí hậu, bao gồm một video hoạt hình với phần lồng tiếng giải thích cách khí nhà kính dẫn đến biến đổi khí hậu, đặc biệt là do hoạt động của con người, và sử dụng biểu đồ và số để minh họa thêm về tác động của biến đổi khí hậu. HubSpot, Intelligence Trí tuệ nhân tạo là gì? Hồi là một video lồng tiếng cung cấp định nghĩa về trí tuệ nhân tạo theo các thuật ngữ đơn giản và dễ hiểu, cũng như các ví dụ về việc sử dụng AI hàng ngày.
Thông tin về tin tức / sự kiện hiện tại – BBC ‘World News, cung cấp một bản tóm tắt một phút về tin tức chính trị và các sự kiện hiện tại ở Anh. HubSpot, Week Tuần này trong 3 phút, đánh giá các tin tức về công nghệ và văn hóa pop lớn nhất trong tuần.
Nội dung cảm xúc:
Hài hước – Trong Doritos ’Siêu âm, một người đàn ông đang ăn một túi Doritos trong khi vợ anh ta sinh con. Anh ta nhận thấy rằng em bé di chuyển để theo Doritos, vì vậy anh ta di chuyển nó nhanh chóng và em bé bắn ra. Video HubSpot ‘Làm việc muộn vào thứ Sáu’ cho thấy một cảnh trong bộ phim Cóc neoormorm, trong đó nhân vật chính của họ đang khóc trong một bốt điện thoại trong khi bài hát All All Myself của mình phát trong nền, có chú thích Cảm giác khi bạn Tôi sẽ làm việc muộn vào thứ Sáu.
Ấm áp và mờ nhạt – Video ‘Lời cầu hôn của Extra Gum cho thấy một lời cầu hôn. Nghe tiếng nhạc lãng mạn, một người phụ nữ đi qua một phòng trưng bày những chiếc kẹo cao su được vẽ nguệch ngoạc với những khoảnh khắc quan trọng nhất trong mối quan hệ của cô với bạn trai, với người cuối cùng thể hiện một lời cầu hôn. Khi cô quay lại, anh cầu hôn. Video của HubSpot, ‘Đưa chú chó của bạn đi làm. Cho thấy một cô gái Pháp Pháp đang ngồi trên vai khi cô ấy đang làm việc tại bàn của mình.
Thông cảm – Quảng cáo ‘Động vật tàn ác đối với ASPCA có các video về những con vật đau khổ và một bài hát buồn, dự định sẽ khiến người xem quyên góp cho xã hội nhân văn. Video HubSpot Mua đồ chơi cho chó đã nói gì với tôi về doanh nghiệp, CEO Brian Halligan kể một câu chuyện cá nhân cảm động về việc mua đồ chơi cho chú chó của mình và liên quan đến bài học kinh doanh về việc không phải lúc nào cũng nói có.
Hiệu suất nội dung theo kênh
Để hiểu hiệu suất nội dung theo kênh, chúng tôi đã sử dụng các khảo sát để kiểm tra cùng một phần nội dung (phản ánh từng trong số tám loại nội dung được xác định) trên tất cả các nền tảng và xác thực thông tin chi tiết khảo sát bằng cách sử dụng hiệu suất chiến dịch trên thị trường cho các phần nội dung của HubSpot. Kết quả khảo sát cho thấy mọi người thường không chỉ thích các loại nội dung khác nhau như là một chức năng của lý do họ sử dụng nền tảng, mà phản ứng hành vi của họ đối với nội dung thương hiệu được thúc đẩy bởi những động lực khác nhau này. Tích hợp kết quả khảo sát với hiệu suất thực tế của các chiến dịch trên thị trường, chúng tôi có thể đánh giá hiệu quả tương đối của các danh mục nội dung cho từng kênh và đề xuất nội dung tối ưu để thúc đẩy các hành vi dự định. Các kết quả nhất quán trong toàn bộ khảo sát HubSpot và dữ liệu chiến dịch của HubSpot, cũng như các kết quả khảo sát cho nội dung từ các tổ chức và danh mục sản phẩm khác nhau, cho phép chúng tôi xác định rộng rãi các mẫu hiệu quả của danh mục nội dung cho các công ty trên các kênh (xem hình 7).
Hình 7. Hiệu suất nội dung theo kênh
Phân tích hiệu suất thực tế:
- Facebook: Sở thích / sở thích hoạt động tốt hơn tất cả các danh mục nội dung khác, trong khi nội dung Thông tin / Tiện ích (Giáo dục, Tin tức / sự kiện hiện tại) dẫn đến hiệu suất thấp nhất, phù hợp với các động lực Khám phá và Giao tiếp. Nội dung cảm xúc dẫn đến phản ứng hành vi vừa phải / cao, với nội dung Sympathetic hiệu quả nhất.
o Khảo sát chuyên sâu: Sở thích / đam mê (JARS, và HubSpot ‘Chance the Rapper,) dẫn đến phản ứng mạnh mẽ nhất của người tiêu dùng, tiếp theo là Sympathetic (ASPCA‘ Animal Cruelty, and HubSpot What Mua Dog Đồ chơi cho tôi về kinh doanh). Giáo dục (Biến đổi khí hậu và HubSpot AI là gì?) Và các sự kiện mới / hiện tại (BBC ‘Tin tức thế giới và HubSpot Week Tuần này trong 3 phút) có hiệu quả thấp nhất đối với hành vi.
o Hiệu suất chiến dịch trong thị trường: Dữ liệu chiến dịch của HubSpot đã chứng thực những hiểu biết về khảo sát, trong đó Sở thích / đam mê (‘Chance the Rapper’) và nội dung hài hước (‘Cảm giác đó khi bạn làm việc muộn vào thứ Sáu’) nhận được nhiều người dùng tham gia hơn 5,5 lần so với Tôi muốn trở thành ai (‘Doanh nhân đã trở lại’) và người dùng tham gia nhiều gấp 10 lần so với các sự kiện mới / hiện tại (Week Tuần này trong 3 phút ‘).
- Facebook Messenger: Danh tính (Sở thích / đam mê, Tôi muốn trở thành ai) và nội dung Cảm xúc (Hài hước, Thông cảm) hoạt động tốt nhất, trong khi Tin tức / sự kiện hiện tại thực hiện điều tồi tệ nhất, phù hợp với động lực Giao tiếp.
o Khảo sát chuyên sâu: Hài hước (Doritos ‘Siêu âm’), Thông cảm (ASPCA ‘Động vật tàn bạo’), Sở thích / đam mê (‘JARS’) và Ai tôi muốn trở thành (Indigo ‘Passing Notes’) dẫn đến phản ứng hành vi cao nhất, trong khi các sự kiện mới / hiện tại (BBC ‘World News’) dẫn đến phản ứng thấp nhất.
- Instagram: Emotional (Humorous, Warm and fuzzy) and Identity content (Hobbies/interests, Who I see myself as) performs better than Info/Utility content (Educational, News/current events), consistent with the Bonding and Discovering motivations.
o Survey Insights: Who I see myself as (Always’ ‘Like a Girl’), Humorous (Doritos ‘Ultrasound’), and Warm and fuzzy content (Extra Gum ‘Proposal’) resulted in the highest behavioral response, while News/current events (BBC ‘World News’) and Educational content (‘Climate Change’) resulted in the lowest response.
o In-Market Campaign Performance: Warm and fuzzy content (‘Bring Your Dog to Work’) received 2X more likes and 2X higher engagement rate than Educational content (‘February Social Media Roundup’).
- Snapchat: Ấm áp và mờ nhạt, Sở thích / sở thích và Ai tôi thấy mình là nội dung hoạt động tốt nhất, trong khi nội dung Tin tức / sự kiện hiện tại thực hiện điều tồi tệ nhất, phù hợp với các động lực Liên kết và Giao tiếp.
o Thông tin chi tiết về khảo sát: Ấm áp và mờ nhạt (Đề xuất thêm ‘), Tôi tự thấy mình là ai (Luôn luôn’ Thích một cô gái ‘) và nội dung Sở thích / sở thích (‘ JARS ‘) dẫn đến phản ứng hành vi cao nhất, trong khi Tin tức / hiện tại nội dung sự kiện (BBC ‘World News’) dẫn đến phản hồi thấp nhất.
- Twitter: Danh tính (Sở thích / sở thích, Tôi tự thấy mình là ai, Tôi muốn trở thành ai) nội dung tốt nhất, trong khi nội dung Giáo dục và Ấm áp và mờ nhạt thực hiện điều tồi tệ nhất, phù hợp với các động lực Khám phá và Kết nối.
o Khảo sát chuyên sâu: Tôi muốn trở thành ai (Indigo ‘Passing Notes’), Ai tôi thấy mình là (Luôn luôn ‘Thích một cô gái’), Nội dung sở thích / sở thích (‘JARS’) dẫn đến phản ứng hành vi cao nhất, trong khi Giáo dục (‘Biến đổi khí hậu’) và nội dung ấm và mờ (Đề xuất thêm ‘) cho kết quả thấp nhất.
o Hiệu suất chiến dịch trong thị trường: Nội dung sở thích / sở thích (10 10 phim hay nhất mỗi nhà tiếp thị nên xem), thu được tỷ lệ tương tác cao gấp 2 lần so với nội dung giáo dục (‘Đưa chiến lược SEO của bạn lên cấp độ tiếp theo).
- YouTube: Nội dung giáo dục và danh tính (Sở thích / sở thích, Tôi muốn trở thành ai) hoạt động tốt nhất, trong khi nội dung Cảm xúc (Hài hước, Ấm áp và mờ nhạt) thực hiện kém nhất, phù hợp với động lực Khám phá.
o Khảo sát chuyên sâu: Giáo dục (‘Biến đổi khí hậu’), Sở thích / sở thích (‘JARS’) và Ai tôi muốn trở thành nội dung (Indigo ‘Ghi chú vượt qua’) dẫn đến phản ứng hành vi cao hơn Hài hước (Siêu âm Doritos ‘) và Nội dung ấm áp và mờ (Extra Gum ‘Đề xuất’).
o Hiệu suất chiến dịch trong thị trường: Nội dung giáo dục nhiều hơn (AI AI là gì?), Đã nhận được 80 lần lượt thích và 200 lần lượt xem hơn so với nội dung giáo dục ít hơn (‘Netflix Didn Kill Kill Blockbuster, Blockbuster Did).
Hướng về tương lai
Tiếp thị truyền thông xã hội tiếp tục phát triển, khi các nhà tiếp thị tìm cách tối ưu hóa chi tiêu tiếp thị của họ trên các kênh xã hội. Nhìn chung, bài viết này cho thấy rằng bằng cách hiểu các động lực tại sao người tiêu dùng sử dụng mỗi nền tảng truyền thông xã hội, các công ty có thể dự đoán các loại phản ứng hành vi mà người tiêu dùng có thể thực hiện trên một nền tảng nhất định. Điều này cho phép các nhà tiếp thị chọn các nền tảng phù hợp với mục tiêu kinh doanh và KPI (chỉ số đo lường hiệu quả công việc) và tạo nội dung để thúc đẩy các hành vi mong muốn. Hơn nữa, khi các kênh mới phát sinh, việc phát triển sự hiểu biết về người tiêu dùng, lý do sử dụng nền tảng cho phép các nhà tiếp thị dự đoán hiệu quả của hành vi và nội dung và sau đó, tối đa hóa giá trị thu được từ các kênh này, trước khi phân bổ ngân sách tiếp thị.
Phương pháp nghiên cứu
Qua mười cuộc khảo sát, chúng tôi đã hỏi người trả lời về động cơ của họ khi sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, hành vi họ thực hiện khi họ thấy nội dung từ các thương hiệu / công ty trên một nền tảng nhất định và tùy chọn nội dung của họ theo nền tảng. Chúng tôi tập trung cụ thể vào sáu kênh truyền thông xã hội được sử dụng rộng rãi nhất bởi các công ty3 – Facebook, Facebook Messenger, Instagram, Snapchat, Twitter và YouTube. Đối với mỗi kênh, chúng tôi chỉ khảo sát những người trả lời đã sử dụng nền tảng trong tuần trước. Những người trả lời khảo sát liệt kê tất cả các lý do để sử dụng một nền tảng cụ thể. Cuộc trò chuyện với các nhà tiếp thị và nghiên cứu khảo sát bổ sung đã được sử dụng để phát triển một danh sách toàn diện về các hành vi mà người tiêu dùng có thể thực hiện để xem một phần nội dung. Sau đó, người trả lời được chỉ định ngẫu nhiên để đánh giá một nền tảng để phát triển đường cơ sở của hành vi người tiêu dùng và xác định sở thích nội dung theo nền tảng.
Trong các cuộc khảo sát liên tiếp, chúng tôi đã khám phá tính hiệu quả của nội dung thương hiệu để xác định danh mục nội dung nào thúc đẩy phản ứng hành vi. Những người được hỏi đã đánh giá và phân loại 70 phần nội dung video khác nhau (40 phần nội dung HubSpot và 30 phần nội dung từ nhiều thương hiệu khác nhau) và chỉ ra phản ứng hành vi của họ đối với nội dung theo nền tảng. Để xác thực kết quả khảo sát, chúng tôi đã phân tích dữ liệu hiệu suất chiến dịch thực tế cho các mẩu nội dung HubSpot trước đây có trên thị trường trên một tập hợp con của các nền tảng (Facebook, Instagram, Twitter và YouTube). Dữ liệu chiến dịch bao gồm các số liệu hiệu suất chính có sẵn trên mỗi nền tảng bao gồm số lần nhấp, lượt xem, lượt chia sẻ, nhận xét và lượt thích.
