“Content is King” – câu phát biểu năm 1996 từ vị lãnh đạo một trong những tập đoàn lớn nhất hành tinh đã thay đổi mạnh mẽ thế giới quảng cáo, hoặc chí ít cũng tạo ra nhìn nhận nghiêm túc hơn về yếu tố – nội dung trong các chiến dịch tiếp thị.
Từ cột mốc đó đến nay đã hơn hai thập kỷ, nội dung vẫn là món “vũ khí hạng nặng” để các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, bất kể thời đại đó bùng nổ những bảng hiệu khổng lồ, hộp quảng cáo vài centimet trên tạp chí, bản nhạc trên radio và hay web-drama trên YouTube.
Với sự bùng nổ của thế giới kỹ thuật số, nội dung không còn dừng lại ở một phía, mà đòi hỏi thương hiệu nỗ lực hiểu mình, hiểu người. Dưới đây là ba phương thức sáng tạo content trong thời đại digital marketing chiếm lĩnh, vừa thấu hiểu hành vi và tâm lý người dùng, vừa mang tính lan truyền cao được Ogilvy – một trong những agency quảng cáo hàng đầu hiện nay áp dụng.
Content tương tác – thương hiệu đối thoại với người dùng
Với sự bùng nổ của thế giới kỹ thuật số, nội dung không còn dừng lại ở một phía, mà đòi hỏi thương hiệu nỗ lực hiểu mình, hiểu người.
Nội dung tương tác là một trong những cách thức sáng tạo nội dung xuất hiện từ những năm 70 của thế kỷ trước. Interactive content nắm bắt chủ đề và trải nghiệm người dùng quan tâm, từ đó khuyến khích người dùng tương tác và tạo ra các cuộc đối thoại hai chiều giữa thương hiệu và người dùng. Nội dung vừa mang tiếng nói thương hiệu vừa mang dấu ấn cá nhân của người dùng.
Hình thái đơn giản nhất của dạng nội dung này là những chiếc hộp đoán chữ hay sudoku trên báo in, dành cho nhu cầu thư giãn, giải trí của người đọc. Độc giả buộc phải tương tác và tạo ra kết quả theo thời gian thực. Khi smartphone, laptop kết nối Internet phổ cập phần đông dân số, người tiêu dùng quen thuộc với trải nghiệm trên nền tảng kỹ thuật số thì interactive content càng chứng tỏ lợi thế của mình.
Gần đây nhất, tại Việt Nam, một trong những chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số tạo nên cơn sốt tương tác người dùng đến từ cuộc thi “Tóc đẹp dưới mọi ánh đèn” của thương hiệu TRESemme. Đơn vị đứng sau toàn bộ chiến dịch là Ogilvy.
“Ông lớn” ngành quảng cáo tạo một loạt các hạng mục nội dung xuyên suốt nhằm kết nối và tương tác với người dùng. Tương tác là từ khoá mà Ogilvy cùng TRESEmme đã áp dụng trên mọi mặt trận content cho cuộc thi.
Chiến dịch được mở đầu với lời kêu gọi tham gia “cuộc chiến spotlight” từ đại diện thương hiệu siêu mẫu Minh Tú. Video ngắn gọn, súc tích cùng giải thưởng giá trị là trở thành gương mặt đại diện của TRESemme và một chuyến đi tới New York Fashion Week, đã thu hút được hàng nghìn cô gái yêu làm đẹp và thời trang đăng ký tham dự.
Để tối đa tương tác phản hồi từ nhóm thí sinh, Ogilvy tạo ra 3 vòng với những chủ đề chụp hình liên quan tới tóc. Vòng đầu tiên đòi hỏi thí sinh tự tạo hình ảnh mái tóc dưới mọi ánh đèn. Vòng hai tiếp tục với top 15 tham gia buổi chụp hình do thương hiệu tổ chức với chủ đề Giáng Sinh. Top 5 sẽ chụp hình với chủ đề đèn neon để tìm ra quán quân đến New York. Dễ nhận thấy, tương tác từ thí sinh sẽ đảm bảo hai yếu tố số lượng và chất lượng. Thương hiệu nghiễm nhiên sở hữu hàng nghìn sản phẩm hình ảnh mang đậm đặc trưng, tính cách và dấu ấn người dùng.
Bên cạnh “người vào cuộc”, chiến dịch còn kéo theo tương tác từ đông đảo người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội. Không chỉ sử dụng chủ đề Giáng sinh và đèn neon phù hợp với không khí lễ hội vào thời điểm cuộc thi diễn ra, toàn bộ quá trình quyết định của cuộc thi đều được phát sóng trực tiếp (livestream) trên Facebook nơi người dùng có thể gửi bình luận và trao đổi ý kiến tức thời cùng các giám khảo và host. Song song, thương hiệu còn có các content vệ tinh như video các thí sinh chia sẻ bí quyết chăm sóc tóc hay behind the scene quá trình dự thi của các thí sinh.
Hình ảnh các thí sinh trong vòng 2 mang chủ đề Giáng Sinh.
Các thí sinh trong Vòng 3 mang chủ đề Neon Light.
Nhờ những content tương tác trong chiến dịch “Tóc đẹp dưới mọi ánh đèn” này, TRESemme trở thành thương hiệu có share of voice đứng thứ 1 tháng 12/2018 và thứ 3 nguyên năm 2018 cho toàn ngành hàng chăm sóc tóc ở Việt Nam. Mặc dù là một thương hiệu rất mới trên thị trường Việt Nam và phải chịu sự cạnh tranh gay gắt về nội dung trong dịp cuối năm từ hàng loạt các thương hiệu khác, nhưng những thành quả mà TRESemme đạt được đã chứng tỏ nội dung tương tác là một hướng đi đúng cho các thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số.
Content cộng tác – thương hiệu bắt tay người có ảnh hưởng
Content cộng tác là hình thức nội dung khi thương hiệu bắt tay cùng các nhân vật có ảnh hưởng, từ đó ra đời những nội dung có tính mục đích. Người có ảnh hưởng ở đây có thể là nghệ sĩ, người nổi tiếng hoặc chuyên gia, người nghiên cứu về lĩnh vực liên quan đến sản phẩm.
Khác với thập kỷ trước, các chiến dịch content cộng tác hiện tại không chỉ đơn thuần đặt quảng cáo sản phẩm vào lời người có ảnh hưởng. Đặc biệt, khi mạng xã hội phát triển chiếm lĩnh và lấn át các nền tảng truyền thống như TV, thì những đoạn video quảng cáo hàng triệu USD với hình ảnh người nổi tiếng thậm chí có thể không hiệu quả bằng một vlog tự nhiên của một KOL.
Người dùng có thể vừa lướt Facebook, vừa xem video trên YouTube, trong khi không ngừng quét stories trên Instagram. Chính những influencer phải trực tiếp tương tác, sử dụng, đánh giá sản phẩm, sau đó đăng tải lên các nền tảng social để tiếp cận người dùng. Thương hiệu cũng có thể thông qua các thế mạnh của từng KOL như âm nhạc, điện ảnh, phim ngắn hài hước… để lồng ghép thông điệp sản phẩm một cách tự nhiên, tiếp cận công chúng của nghệ sĩ, người ảnh hưởng đó.
Đơn cử, vào ngày 8/3 vừa qua, để truyền tải thông điệp “Tự do thả mình trong từng kiểu tóc” một cách đơn giản, mạnh mẽ nhưng không ồn ào, khoa trương, Dove đã cùng Trang – ca nhạc sĩ indie cho ra đời bài hát “Giữ Cho Em Một Thế Giới”. Sau 3 ngày, video đã nhận được 7.1 triệu lượt xem cùng hàng loạt bình luận tích cực trên mạng xã hội.
Là thương hiệu với triết lý đề cao “Real Beauty” (Vẻ đẹp chân thực), việc hợp tác cùng một nghệ sĩ phong cách mộc mạc và dịu dàng không chỉ giúp Dove tiếp cận các nhóm tiểu văn hoá với liên kết sâu rộng mà còn ghi dấu ấn tính cách thương hiệu một cách tự nhiên với người dùng mục tiêu.
Bình luận của người dùng trên kênh YouTube của Dove.
Content khoảnh khắc – thương hiệu bắt nhịp trào lưu
Để thu hút sự chú ý và liên tục hiện diện trong tâm trí người dùng, content của thương hiệu không chỉ đúng lúc mà còn cần kịp thời. Real time trở thành yếu tố cốt lõi của nhiều chiến dịch truyền thông tiếp thị. Với các content lướt theo sóng trào lưu văn hoá và tư tưởng, thương hiệu có thể chớp thời cơ để ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng, đồng thời đưa danh tiếng của thương hiệu vươn xa.
Ở góc độ người dùng, bạn gần như có thể bắt gặp những real-time marketing content mọi nơi. Đơn cử, các nhà sản xuất điện thoại sáng tạo các phiên bản smartphone gắn liền với bộ phim siêu anh hùng, sự kiện thể thao mới nhất. iPhone ra mắt dòng sản phẩm PRODUCT(RED) để đồng hành cùng các hoạt động cộng đồng về HIV/AIDS. Những giai điệu đang thịnh hành trên bảng xếp hạng được viết lại lời hát nhằm giới thiệu sản phẩm.
Một ví dụ gần gũi hơn, trong dòng hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều vừa qua, khi dư luận dõi theo theo từng diễn biến sự kiện, thương hiệu bia Sài Gòn đã tạo nên một làn sóng viral chỉ với một bức ảnh đăng trên fanpage. Theo đó, hình ảnh hai cốc bia với lớp bọt tạo hình theo kiểu tóc tiêu biểu của hai lãnh đạo Donald Trump và Kim Jong Un cùng thông điệp “Uống mừng hòa bình” không chỉ hoà nhịp cùng thông điệp sự kiện mà còn thể hiện tính cách dí dỏm, dễ gần của thương hiệu. Nội dung này đã đạt được gần 200.000 lượt tương tác, bao gồm 1.600 bình luận và 1.000 lượt chia sẻ – những con số rất ấn tượng, kể cả đối với những trang mạng xã hội của những thương hiệu hàng đầu có lượng người theo dõi lớn như Bia Sài Gòn.
Với sự phát triển không ngừng của kỹ thuật số, các thương hiệu và agency ngày nay cần thay đổi để thích nghi, nhanh nhạy nắm bắt những trào lưu mới, đồng thời làm việc chặt chẽ cùng nhau để cho ra những content sáng tạo trong thời gian cực ngắn.
Nội dung – bệ phóng cho “agency của tương lai”
Dù hình thái thiên biến vạn hoá, thách thức đặt ra cho thương hiệu lẫn các agency chỉ có một. Đó là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tác động đến hành vi và lựa chọn mua hàng của họ.
Trong mục tiêu trở thành “Creative Agency của tương lai’, ngày 15/3 tới đây, Ogilvy Việt Nam sẽ chính thức ra mắt Ogilvy Content Studio nhằm đáp lại nhu cầu cấp bách về cả số lượng và chất lượng content trong thời đại số của các thương hiệu.
Cùng với sự ra mắt đơn vị sản xuất nội dung số mới, “ông lớn” ngành quảng cáo đồng thời triển khai Tuần lễ Ogilvy Week (15-22/3/2019)nhân sự kiện Hội nghị Lãnh đạo CATBD của Ogilvy được tổ chức tại Đà Nẵng. Mục đích nhằm thảo luận về tương lai ngành truyền thông sáng tạo tại Việt Nam. Những nội dung thảo luận bao gồm: điểm lại các chiến dịch ấn tượng nhất của Ogilvy trên toàn châu Á; nhìn về tương lai ngành quảng cáo châu Á đến 2021; tầm nhìn “Creative Agency of the Future”; tiêu chuẩn làm nên “agency của tương lai”. Chuyên biệt cho các content marketer sẽ là phiên thảo luận Xu hướng Nội Dung Sáng Tạo (Creative Content) & Chuyển Đổi Số Hoá (Digital Transformation) trong bối cảnh kinh doanh mới tại Việt Nam.
Chuỗi sự kiện của Ogilvy mở đầu tại TP.HCM bằng triển lãm Tận Cùng Vũ Trụ Content (18-20h, thứ Sáu 15/3) theo hình thức đa trải nghiệm trưng bày những sản phẩm sáng tạo của Ogilvy Content Studio giúp người xem tìm hiểu phương thức ứng dụng data để kích hoạt cỗ máy sáng tạo và nhìn lại cách content đã góp phần khai phóng và phát triển các thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
* Nguồn: Ogilvy
Tham khảo các bài khác tại Brands nhé mọi người:
Minh Phương- ATP Software
