Thương hiệu trong thời đại ngày nay đã trở nên một khái niệm quen thuộc. Trên thị trường, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu đang xảy ra ngày càng nhiều. Thương hiệu nào hiểu rõ được khách hàng, phục vụ, chăm sóc khách hàng chu đáo sẽ ngày càng được khách hàng tín nhiệm, giá trị thương hiệu ngày càng cao.
Nhu cầu xác định giá trị thương hiệu cho nhiều mục tiêu khác nhau ngày càng trở nên cần thiết và quan trọng. Trên thế giới có nhiều phương pháp được sử dụng để xác định giá trị nhãn hiệu, phổ biến là những phương pháp dựa vào kết quả khảo sát tâm lý, hành vi người tiêu dùng hoặc những phương pháp thuần túy dựa vào các tỷ số tài chính.
Năm 1988, hãng Interbrand – một tập đoàn nổi tiếng trên toàn cầu trong lĩnh vực định giá, tư vấn xây dựng nhãn hiệu, được thành lập năm 1974 tại Anh – lần đầu tiên giới thiệu một phương pháp định giá thương hiệu trên cơ sở kết hợp cả hai yếu tố thị trường và tài chính (sau đây gọi tắt là phương pháp ).
Bảng 01: Tỷ lệ % giá trị thương hiệu trong các sản phẩm, dịch vụ
| Sản phẩm và dịch vụ | Giá trị hữu hình | Giá trị thương hiệu | Giá trị vô hình khác |
| Mặt hàng thiết yếu | 70 | 0 | 30 |
| Sản phẩm công nghiệp | 70 | 5 | 25 |
| Sản phẩm công nghiệp | 40 | 10 | 50 |
| Sản phẩm dược | 70 | 15 | 15 |
| Dịch vụ bán lẻ | 70 | 15 | 15 |
| Công nghệ thông tin | 30 | 20 | 50 |
| Xe ô tô | 50 | 30 | 20 |
| Dịch vụ về tài chính | 20 | 30 | 50 |
| Thức ăn và nước uống | 40 | 55 | 5 |
| Hàng cao cấp | 25 | 70 | 5 |
Nguồn: interbrand.com
PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU THEO 5 BƯỚC
BƯỚC 01. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Vì thương hiệu có ảnh hưởng ở các phân khúc khác nhau nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng. Việc phân tích, tính toán dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng phân khúc và sau đó mới tổng hợp lại. Việc phân khúc thị trường có thể được thực hiện theo các yếu tố sau:
– Theo ranh giới địa lý
– Theo dòng sản phẩm
– Theo đối tượng khách hàng
BƯỚC 02. PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
Dòng tiền của doanh nghiệp được hình thành từ hai nguồn tài sản là tài sản hữu hình (TSHH) và tài sản vô hình (TSVH). Trước hết, chúng ta cần xác định, dự báo dòng thu nhập của doanh nghiệp theo những phân khúc thị trường đã được xác định ở bước 01, sau đó tính dòng thu nhập do tài sản vô hình đem lại theo công thức sau:
Dòng thu nhập ròng của TSVH = Dòng thu nhập ròng của doanh nghiệp – Dòng thu nhập ròng của TSHH
BƯỚC 03. PHÂN TÍCH CẦU
Để tách dòng thu nhập ròng do thương hiệu mang lại ra khỏi dòng thu nhập ròng của TSVH ở bước 02, chúng ta phải lượng hóa được vai trò của thương hiệu đóng góp trong phân khúc thị trường mà nó hoạt động, tức là xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu. Muốn định lượng được chỉ số vai trò nhãn hiệu, trước tiên phải nhận diện được các yếu tố và trọng số của chúng khi ảnh hưởng đến tổng cầu. Việc này được tiến hành thông qua kết quả khảo sát các chuyên gia trong cùng lĩnh vực và phạm vi thị trường mà thương hiệu đang hoạt động. Sau đó tiếp tục khảo sát khách hàng trên cơ sở những yếu tố đã được nhận diện. Mức độ đánh giá của khách hàng cho những yếu tố trên sẽ giúp chúng ta lượng hóa được chỉ số vai trò nhãn hiệu. Từ kết quả này, ta tính dòng thu nhập ròng do thương hiệu mang lại.
Dòng thu nhập ròng của thương hiệu = Dòng thu nhập ròng của TSVH * Chỉ số vai trò nhãn hiệu
BƯỚC 4: XÁC ĐỊNH SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU VÀ SUẤT CHIẾT KHẤU THƯƠNG HIỆU
Giai đoạn 1: Ước tính sức mạnh thương hiệu Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 tiêu chí theo các thang điểm.
Bảng 02. Các yếu tố hình thành chỉ số sức mạnh nhãn hiệu
| Yếu tố | Điểm tối đa |
| Tính dẫn đầu | 25 |
| Tính ổn định | 15 |
| Thị trường | 10 |
| Địa lý | 25 |
| Xu hướng nhãn hiệu | 10 |
| Hoạt động hỗ trợ | 10 |
| Bảo hộ nhãn hiệu | 5 |
| Tổng cộng | 100 |
Nguồn: interbrand.com
Ta căn cứ vào quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để cho điểm từng tiêu chí nên điểm sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng điểm của 7 tiêu chí trên. Điểm sức mạnh thương hiệu càng cao thì tỉ lệ suất chiết khấu càng nhỏ.
Giai đoạn 2: Ước tính hệ số rủi ro thương hiệu
Theo mô hình Interbrand, hệ số rủi ro thương hiệu được xác định theo công thức sau: Hệ số rủi ro thương hiệu = -1/50 điểm số sức mạnh thương hiệu + 2
Giai đoạn 3: Ước tính suất chiết khấu thương hiệu
Theo phương pháp Interbrand, suất chiết khấu thương hiệu được xác định theo công thức:
R = Rf + β * (Rm – Rf)
Rf : Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro
Rm : Tỷ suất sinh lợi thị trường
β : Hệ số rủi ro thương hiệu
BƯỚC 5: TÍNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng thu nhập dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bằng suất chiết khấu nhãn hiệu.
Nguồn: www.vivgroup.vn
Minh Phương- ATP Software
