Với tư duy thẩm mỹ được xem là tiền thân của các mốt thời trang thập niên 20, 30 – Lanvin, 127 năm tuổi, là nhà thời trang cao cấp và lâu đời nhất của Pháp vẫn còn tiếp tục hoạt động đến nay.
Lanvin – Nhận diện thương hiệu
Không chỉ là một thương hiệu “lão làng” của nền thời trang Pháp, câu chuyện Lanvin còn là cội nguồn ý tưởng và nền tảng sáng tạo của rất nhiều các thương hiệu thời trang và nước hoa nổi tiếng thế giới. Là một người tìm kiếm cảm hứng kiểu cổ điển, tư duy thẩm mỹ của nhà sáng lập Jeanne Lanvin cho rằng thời trang tiệm cận với nghệ thuật.
Trong khi tông màu xanh mang tính biểu tượng của đế chế Lanvin được lấy cảm hứng từ các tác phẩm của Fra Angelico (một danh họa người Ý thời Sơ Kỳ Phục Hưng), thì hương nước hoa Arpège là sản phẩm được thai nghén từ tình mẫu tử thiêng liêng, lấy cảm hứng từ điệu nhạc piano được đàn bởi con gái của Jeanne Lanvin. Bản sắc đặc thù không thể thiếu trong thiết kế của Lanvin là sự sang trọng, lãng mạn và nữ tính tuyệt đối. Lanvin là người viết nên định nghĩa của “nữ tính” và thể hiện nữ tính bằng thời trang.
Hoàn toàn khác biệt với Coco Chanel, Jeanne Lanvin không giải phóng phụ nữ hay làm nên cuộc cách mạng thời trang vĩ đại, nhưng bà chính là người đã tạo nền móng cho khái niệm thời trang hiện hành. Các mốt thời trang cực thịnh của Lanvin lúc bấy giờ như: Empire Presses, mang ảnh hưởng của phong cách Hy Lạp giai đoạn 1789 – 1820; Robe de style ra đời năm 1913, lấy cảm hứng từ vòng eo kiến của trang phục nữ thế kỷ XVIII; Lanvin Chemise nổi tiếng trong những năm 1920;… là các nguyên tố định hình phong cách thời trang thập niên 20, vốn luôn được ca ngợi và hoài niệm trong thời đại ngày nay.
Lanvin đã được sáng lập thế nào?
Nhà sáng lập thương hiệu Lanvin, Jeanne Lanvin xuất thân là người thợ học việc tại hiệu mũ Madame Félix (Paris) khi chỉ mới 16 tuổi. Năm 1889, Jeanne trở thành nhà tạo mẫu mũ tại cửa hiệu riêng của mình, nằm trên phố Rue du Faubourg Saint-Honoré (Paris), trở thành nơi khai sinh của The House of Lanvin. Từ 1908, Jeanne đã bắt đầu sự nghiệp thiết kế trang phục bằng việc may quần áo cho cô con gái nhỏ của mình. Các sản phẩm của cô ngay lập tức thu hút sự chú ý của những người giàu có và đặt may các mẫu hệt như vậy cho con em của họ. Dần dần, Jeanne Lanvin đảm nhận luôn việc thiết kế và may cho những phụ huynh đó, một trong số đó còn là những tên tuổi nổi tiếng bậc nhất Châu Âu lúc bấy giờ.
Năm 1909, Jeanne Lanvin bắt đầu giới thiệu các bộ sưu tập thời trang và tham gia Hiệp Hội Thiết Kế Pháp (Chambre Syndicale de la Couture), chính thức công việc của mình như là một Couturière. Thời kỳ huy hoàng của Lanvin kéo dài cho đến sau sự ra đi của nhà sáng lập Jeanne Lanvin vào năm 1946, quyền sở hữu toàn bộ thương hiệu Lanvin được trao lại cho con gái bà là Marguerite Lanvin, hay còn gọi là Marie Blanche de Polignac. Đến năm 1958, Marie Blanche qua đời, hãng Lanvin được chuyển quản bởi anh họ của cô – Yves Lanvin. Từ giữa năm 1960, thông qua việc tiếp quản bởi L’Oreal, Lanvin được điều hành bởi Bernard Lanvin.
Tháng 10/2001, nhà thiết kế Alber Elbaz được bổ nhiệm làm giám đốc nghệ thuật của The House of Lanvin, điều hành trên tất cả các hoạt động của thương hiệu. Ông được xem là người làm sống lại di sản thời trang của Jeanne Lanvin. Tuy nhiên, 28/10/2015, theo quyết định của cổ đông lớn trong công ty, hãng Lanvin chính thức công bố sự rời khỏi của ông. Tháng 3/2016, thương hiệu Lanvin bổ nhiệm nhà thiết kế Bouchra Jarrar trở thành giám đốc nghệ thuật của dòng sản phẩm thời trang nữ của hãng.
Lanvin sở hữu logo thương hiệu mang một ý nghĩa đặc biệt sâu sắc. Lấy ý tưởng từ một bức ảnh Jeanne Lanvin nắm lấy tay con gái của mình (dự đoán chụp vào năm 1907), năm 1923, nhà thiết kế trang phục và đồ họa nổi tiếng – Paul Iribe, đã cách điệu hình ảnh người mẹ nắm tay con gái xoay tròn trở thành mẫu logo nổi tiếng trong giới thời trang hiện nay, là biểu tượng của tình mẫu tử cảm động mà bất cứ ai cũng không khỏi ngưỡng mộ.
Giữ vị thế cao trong ngành thời trang Pháp từ quá khứ cho đến hiện tại, Lanvin được ghi nhận là thương hiệu đầu tiên khởi xướng Haute Couture trong lịch sử thời trang. Được điều hành bởi tư duy thẩm mỹ của nhà thiết kế Jeanne Lanvin suốt nửa đầu thế kỷ XX, Lanvin cũng chính là thương hiệu đầu tiên xây dựng khái niệm thời trang trẻ em, cũng như tính thẩm mỹ thời trang trong nội thất. Là một người ưa chu du khắp thế giới để tìm kiếm niềm cảm hứng trong thời trang, Jeanne Lanvin được ví như một “thư viện của các loại vải” luôn dạt dào cảm xúc với họa tiết, hoa văn và những ý tưởng đến từ các nền văn hóa, nghệ thuật trên khắp thế giới.
Cứu vớt cho sự lụi tàn của đế chế thời trang “cổ xưa” nhất nước Pháp này là mối lương duyên 14 năm giữa Alber Elbaz và Lanvin. Đây được giới thời trang nhìn nhận là một trong những “giai thoại kế nghiệp” thành công nhất của làng thời trang đương đại. Sự gia nhập của nhà thiết kế Alber Elbaz vào năm 2001 có thể được ví như “nụ hôn” đánh thức nàng công chúa Lanvin. Phong cách đơn giản và thanh lịch của nhà thiết kế Elbaz được xem là đã kết nối được với tư duy thẩm mỹ của nhà sáng lập thương hiệu – Jeanne Lanvin.
Sự phát triển của Lanvin dưới thời Alber Elbaz không chỉ là sự mở rộng thị trường trên diện địa lý, mà còn là tốc độ tăng trưởng cao nhất về mặt doanh thu, điển hình sau sự hợp tác với thương hiệu H&M vào năm 2010. Ghi điểm với giới mộ điệu bằng tư duy thẩm mỹ tiếp nối tư tưởng Jeanne Lanvin, nhà thiết kế Alber Elbaz đồng quan điểm thời trang là dành cho bất cứ ai, và sự nữ tính là tất yếu với mọi phụ nữ. Tiêu biểu như chiến dịch Mùa Thu 2012 dành riêng cho nhóm phụ nữ lớn tuổi đã được tổ chức và đem đến sự thành công lớn.
Bên cạnh đó, thay vì chiến lược “Tấn công và mở rộng” kiểu truyền thống như các ông lớn khác của ngành công nghiệp thời trang trong những năm gần đây. Việc cố gắng để tận dụng thương mại điện tử (E-commerce) và tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) ở cấp địa phương, bằng cách “phiên dịch” và tùy biến nội dung là một chiến lược thông minh mà Lanvin xây dựng tại thị trường Châu Á, được xem là thị trường khó tính và phức tạp nhất thế giới.
Những dòng sản phẩm nổi tiếng của Lanvin
Lanvin là nhà mốt đầu tiên cung cấp thời trang dành cho cả nam, nữ và trẻ em ở Paris giai đoạn nửa đầu thế kỷ XX. Dòng sản phẩm trẻ em là tiền thân của thương hiệu Lanvin, được ra đời vào năm 1908. Năm 1926, Lanvin bắt đầu may comple dành cho nam giới. Nghệ sĩ và những nhân vật nổi tiếng ở Paris lúc bấy giờ như Edmond Rostand, Paul Valéry, George Duhamel, André Maurois,… là những khách hàng đầu tiên mặc comple bespoke của Lanvin. Dòng sản phẩm Lanvin Homme dành cho nam được điều hành sáng tạo bởi nhà thiết kế Lucas Ossendrijver từ năm 2005 đến nay.
Mùa hè năm 1911, Jeanne Lanvin lần đầu tiên trong sự nghiệp của mình thiết kế một chiếc váy cưới. Từ năm 1913 – 1923, Lanvin mở rộng hoạt động với các dòng sản phẩm trang trí nội thất, thời trang nam, thể thao, đồ lông thú và nội y.
Tuy nhiên, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Lanvin là dòng sản phẩm Lanvin Parfums SA vào năm 1924, cùng với đó là sự ra đời hương nước hoa đầu tiên mang tên Arpège vào năm 1927. Arpège là một trong những biểu tượng của thương hiệu Lanvin, đồng thời là quà tặng sinh nhật lần thứ 30 dành cô con gái độc nhất của Jeanne Lanvin. Arpège có nghĩa là “Hợp âm”, được tạo dáng như một viên ngọc trai đen, chiếc nắp mạ vàng và logo tượng trưng cho tình mẫu tử của Jeanne Lanvin và Maria Blanche.
Siêu mẫu Natasha Poly là gương mặt đại diện chính trong chiến dịch quảng bá bộ sưu tập Lanvin – H&M Thu Đông 2010, khi đó, Lanvin trong vai trò là nhà thiết kế khách mời của thương hiệu H&M.
Cựu vũ công 82 tuổi – Jacquie “Tajah” Murdock đã trở thành gương mặt đại diện trong chiến dịch quảng bá cho bộ sưu tập Mùa Thu 2012 của Lanvin, xuất hiện trong chiếc đầm peplum màu xanh ngọc lục bảo, là thông điệp mà Lanvin gửi đến toàn thể phụ nữ bất kể tuổi tác.
Năm 2013, ngôi sao mới nổi người Anh – Edie Campbell xuất hiện trong chiến dịch Mùa Thu của Lanvin, thể hiện cảm hứng retro với 6 diện mạo khác nhau của thập niên 60.
Mối quan hệ đáng ngưỡng mộ giữa mẹ và con gái được nhà thiết kế Alber Elbaz tái dựng lại trong chiến dịch Xuân Hè 2015. Các gương mặt đại diện trong chiến dịch xuất hiện cùng với con gái của họ, lần lượt là Violetta Sanchez – Luz Godin, Pat Cleveland – Anna Cleveland, Kirsten Owen – Billie Rose Owen.
Siêu mẫu Julia Nobis trở thành gương mặt đại diện trong chiến dịch Xuân Hè 2016, nhằm quảng bá bộ sưu tập cuối cùng của Alber Elbaz khi còn giữ vai trò giám đốc sáng tạo tại nhà Lanvin.
Thị trường châu Á của Lanvin
Thị trường Châu Á là nơi mà Tiếp Thị Kỹ Thuật Số (Digital Marketing) và Truyền Thông Xã Hội (Social Media) có một sức hút mạnh mẽ, và cũng chính là một trong những phương cách phổ biến để các thương hiệu quốc tế xâm nhập thị trường “màu mỡ” này. Tuy vậy, hành trình xâm nhập vào thị trường Châu Á của Lanvin đòi hỏi nhiều cách tiếp cận khác nhau cho từng khu vực khác nhau.
Sau hơn 2 năm nghiên cứu thị trường trực tuyến Trung Quốc, tháng 11/2013, Lanvin đã cho ra mắt mô hình thương mại điện tử đầu tiên trên trang web Shangpin.com. Đơn vị thương mại trực tuyến này cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu cần vận chuyển, vốn là một rào cản về tài chính và triển vọng dài hạn của Lanvin để tự xây dựng một phiên bản thương mại E-store của riêng mình tại thị trường Trung Quốc.
Nếu như khởi động qua Shangpin là cách tiếp cận của Lanvin đối với giới khách hàng cao cấp ở Trung Quốc, thì Twitter là giải pháp để thương hiệu này “giao tiếp” với người tiêu dùng Nhật Bản. Năm 2014, Lanvin cho ra mắt tài khoản Twitter Lanvin Nhật Bản nhằm kết nối với giới khách hàng thông qua thói quen online của riêng họ. Đây cũng chính là quốc gia đầu tiên được áp dụng phiên bản Twitter riêng của Lanvin. Ngoài Lanvin, không có nhiều thương hiệu cao cấp sử dụng cách tiếp cận tương tự thông qua Twitter đối với Nhật Bản. Chiến thuật này ghi nhận bước đầu thành công với hơn 400 người theo dõi trong ngày đầu giới thiệu.
Nguồn: Leflair Style Guide
